Komunikacja marketingowa stanowi zespół środków i działań, za pomocą których przedsiębiorstwo:
kształtuje potrzeby nabywców, 3. ukierunkowuje popyt oraz zmniejsza jego
elastyczność cenową.
Komunikacja marketingowa integruje różnorodne formy i narzędzia oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek i otoczenie.
Elastyczność cenowa popytu jest to stosunek względnej (procentowej) zmiany wielkości popytu do względnej (procentowej) zmiany czynnika, który tę zmianę wywołał, czyli zmiany ceny danego dobra bądź usługi.Komunikacja marketingowa jest procesem przekazywania informacji innym podmiotom i wymaga występowania sześciu elementów:
Źródło informacji stanowi podmiot, który ma do przekazania jakąś informację, może to być na przykład jakaś firma.
Komunikatem, będzie informacja wychodząca ze źródła, na przykład informacją o obniżkach cen, która będzie przekazywana przez kanały komunikacji (np. reklamę prasową).
Odbiorcą będzie osoba, do której dotrze komunikat.
Promocja:
Tak rozumiana promocja jest zestawem metod i narzędzi, przystosowanych do realizacji różnych celów i nakierowanych na różne obszary i grupy docelowe odbiorców.
Opiera się ona o komunikowanie w różnych formach.
Marketingowe public relations nastawione jest na komunikowanie o charakterze perswazyjnym i ma za zadanie wspierać sprzedaż.
badania otoczenia
Wymienia trzy elementy procesu komunikowania:
Model ten odnosi się do komunikacji bezpośredniej, kładzie nacisk na wzajemne oddziaływanie
Odnosi się do komunikowania masowego. Działa na zasadzie bodziec - reakcja
model aktu perswazyjnego - traktuje proces komunikacji jako akt perswazji, który rozkłada na pięć składników:
nadawca – treść - kanał - odbiorca – efekt
Wyróżnia trzy fazy tworzenia i odbierania przekazu:
Ujął 10 podstawowych składników komunikowania:
w pewnej formie
8 i pewnym kontekścieModel klasyczny Ph. Kotlera 1994 r.:
Model M. Bruhna 2013 r.:
Analizując reklamę jako zjawisko społeczne możemy wskazać na jej następujące funkcje:
Jeśli reklama ma być skuteczna, należy w pierwszej kolejności określić jej cele.
Reklama bezpośrednio nie przyspiesza aktywności konsumenta. Sprawdza się w zakresie przekazywania informacji, ułatwienia kojarzenia faktów i realizacji celów perswazyjnych (zmiany nastawienia), a to dopiero może stać się przyczyną przyspieszenia aktywności konsumenta.
W procesie komunikowania realizowane są równolegle dwa cele:
Krótkoterminowe – związane ze sprzedażą
Długoterminowe – związane z postawą wobec marki
W tej fazie charakterystyczne są:
Jakie narzędzia komunikacji marketingowej mają w tej fazie szczególną rolę do odegrania?
W tej fazie charakterystyczne są:
W tej fazie charakterystyczne są:
W tej fazie charakterystyczne są:
Cele długookresowe na ogół nie dotyczą samego produktu ale bywają związane z:
Reklama w internecie - geotargetowanie, targetowanie kontekstowe, behawioralne, etc.
Targetowanie kontekstowe polega na emitowaniu reklamy w oparciu o słowa kluczowe występujące na odwiedzanej stronie internetowej lub w wybranej przez klienta kategorii tematycznej (np. biznes). Targetowanie kontekstowe może jednak zaszkodzić kampanii reklamowej, jeśli nie jest dokładnie skonfigurowane. Przykładem może być emisja reklamy marki Nikon dotycząca wodoszczelnych aparatów z hasłem reklamowym „…a pod wodą tyle się dzieje” w kontekście artykułów „Polska walczy z powodzią”.
Targetowanie behawioralne jest alternatywą dla targetowania kontekstowego. Polega ono na emisji reklam w oparciu o dotychczasowe zachowania użytkownika w internecie. Wpływ na to, jaka reklama zostanie pokazana mają m.in. odwiedzane wcześniej serwisy oraz słowa kluczowe wpisywane w wyszukiwarkach.
Główną zaletą targetowania behawioralnego jest uwzględnienie rzeczywistych zainteresowań konsumenta przed emisją reklamy. Badanie Network Advertising Initiative (NAI) wykazało, że współczynnik konwersji w reklamach targetowanych behawioralnie jest dwukrotnie wyższy od tradycyjnych reklam on-line.
Popularnym w ostatniej dekadzie konceptem jest marketing wirusowy. Odnosi się do działań, które mają spowodować rozpowszechnianie informacji dotyczących produktu pomiędzy potencjalnymi klientami. Efekt rozgłosu może zostać zainicjowany przez reklamę.
Modelowym przykładem kampanii wirusowej w internecie jest The Dove Evolution przygotowany przez agencję Oglivy dla firmy Unilever, właściciela marki Dove.
Koszt kampanii wirusowej nie musi być wysoki, najważniejszy jest przede wszystkim oryginalny pomysł. Marketing wirusowy zmienił się dzięki pojawieniu się serwisów społecznościowych. Dzięki nim, przeka-zywanie informacji między znajomymi jest sprawniejsze.
Skutecznym narzędziem promocji w internecie są programy partnerskie znane również jako programy afiliacyjne. Polegają one zwykle na umowie pomiędzy stronami, w której pierwsza zobowiązuje się płacić drugiej za skuteczną promocję. Skuteczną w takim sensie, że użytkownik dokona pewnej ustalonej przez strony akcji (np. dokona zakupu, wypełni formularz kontaktowy, otworzy konto w banku).
Sieć afiliacyjna to miejsce, gdzie nawiązuje się relacja między Reklamodawcą (np. sklepem internetowym) a Wydawcą (np. portalem tematycznym). Reklamodawca pozyskuje klientów dzięki przekierowaniom ze stron Wydawców, rozliczając się z nimi za efekt.
Sieci afiliacyjne składają się z czterech głównych podmiotów:
Affilate Service Provider – właściciel sieci afiliacyjnej (firma), zwany również providerem. Dysponuje własnym systemem, w którym zliczane są wyświetlenia, kliknięcia w reklamę lub dokonane akcje, poszczególnych Partnerów, jak również Reklamodawców
Klient – Użytkownik strony internetowej Partnera, który dokona akcji na tej stronie. Akcja może być różnie zdefiniowana przez Reklamodawcę, jako: kliknięcie w reklamę (np. banner), wyświetlenie reklamy, wypełnienie formularza zgłoszeniowego, zakup produktu lub usługi.
Główną koncepcją marketingu afiliacyjnego jest rozpowszechnianie produktów/usług Reklamodawcy na stronach internetowych, przy założeniu że Użytkownicy danej strony www stanową grupę docelową na reklamowany produkt. Na przykład produkty finansowe (konta bankowe) powinny być reklamowane na stronach o tematyce finansowej. Przy przestrzeganiu tych zasad można uzyskać największe korzyści, które są różne w zależności od uczestnika sieci.Konstrukcja ogłoszenia (w różnych postaciach – billboard, czasopismo, ulotka, plakat, itp.) zależy od celu, jego roli w całej kampanii, grupy docelowej, rodzaju produktu.
Są jednak pewne względnie stałe elementy budujące ogłoszenie reklamowe: